المحتوى:
- مقدمة
- قوانين العلامة التجارية
- القانون الأول: الصلة وبناء القيم values
- القانون الثاني : التماسك
- القانون الثالث: المشاركة
- قيمة العلامة التجارية Brand Equity
- موقع العلامة التجارية positioning
- الخلاصة
مقدمة
تميز العامين السابقين بسعي الجهات الحكومية والقطاع الخاص في توظيف الهوية و الصورة الذهنية والتركيز على التأثير الداخلي للبراند في التواصل . Branding هو الصورة الذهنية للمشروع أو الشركة عند العملاء ويندرج تحتها منظومة العمل الداخلية والاستراتيجيات والخطط المستقبلية والخطط التشغيلية وخطط التسويق ويندرج كذلك تحتها تصميم الهوية والبراند وكل ما يتعلق في عمليات التشغيل والتطوير وإدارة المخاطر والجودة وجميع الأنظمة في المشروع . عندما تختار منتجًا أو خدمة من الخيارات العديدة المتاحة ، يستخدم دماغك خوارزمية (منهج فعال لأداء مهمة أو حل مشكلة ما يعبر عنه بمجموعة محددة من التعليمات المتسلسلة) خاصة به لتقييم اللاشعورية للخيارات قيد النظر ، بالطريقة نفسها تمامًا التي تستخدم بها Google خوارزميتها لتحديد مواقع الويب التي يتم عرضها في نتائج البحث. يتم تقييم العلامات التجارية التي يتم اختيارها من قبل الخوارزمية لتناسب أفضل غرض حالي (ذات صلة) ، وقد أرسلت إشارات متكررة وثابتة في الماضي (التماسك) ، ولها التفاعل الشخصي (المشاركة). تشكل هذه القوانين الثلاثة للعلامة التجارية ، والتي يجب على أي شركة أن تكون على دراية بها للتأكد من أن علامتها التجارية هي في قمة أذهان المستهلكين في الوقت الذي يتم فيه اتخاذ قرار الشراء.
قوانين العلامة التجارية:
القانون 1: الصلة
أهمية العلامة التجارية هي مدى رواج العلامة التجارية مع احتياجات واحتياجات الجمهور المستهدف. وهذا يشمل كل شيء من محاذاة العلامة التجارية ، وكذلك سمات علامتها التجارية وهويتها وعلامتها التجارية. ولكل علامة تجارية قيمة Value متصلة بالعميل.. ويمكن أن تعزز سمعة العلامة التجارية أو تقلل منها لذا يعد إدراك النطاق الكامل للقيم العقلانية والعاطفية لتصميم مقترح القيمة وفقًا لذلك ، ويوضح النموذج التالي ماهي العناصر التي تبنى عليها قيم العلامة التجارية ودوافعهم لشراء واستخدام منتجات وخدمات الأعمال أو بناء علاقة وصلة مع علامة تجارية محددة
للتأكد من أن علامتك التجارية مناسبة :
- يجب أن تكون لديك صورة واضحة جدًا للسوق الذي تستهدفه.
- يجب أن توفر جميع الاتصالات التسويقية عبر جميع القنوات نفس الدرجة والشخصية بحيث لا يتم الخلط بين المستهلكين حول ما تمثله علامتك التجارية.
ويمكن من خلال العرض التقديمي الحصول على تفاصيل إضافية:
القانون 2: التماسك
- يتم تحقيق ترابط العلامة التجارية عندما تكون رسالة علامتك التجارية متسقة مع مرور الوقت وفي وسائل الإعلام المختلفة. في المخ ، يؤدي الاتساق المستهلكين إلى ربط هذه العلامة التجارية على الأرجح لتلبية حاجة معينة.
- عندما يتم التعبير عن هذا الهدف ، ستأتي العلامة التجارية الأكثر ثباتًا إلى عقول المستهلكين كحل. عند التفكير في علامة تجارية ذات تماسك ممتاز ، فكر في Coca-Cola التي تتمثل فرضيتها في “السعادة المفتوحة”.
- يجب أن يكون وعد علامتك التجارية ، أو الحل الذي يقدمه منتجك أو خدمتك ، واسعًا بما فيه الكفاية ليشمل الاحتياجات المختلفة للمستهلكين ، دون فقدان الخصوصية.
- التكرار البسيط لا يساوي التماسك.
القانون 3: المشاركة
- تحدث المشاركة عندما ينشئ المستهلكون معنى العلامة التجارية من خلال التفاعل مع علامة تجارية أو إجراء اتصال بها. يمكن أن تأخذ المشاركة شكل اختبارات عبر الإنترنت ومسابقات صور أو فيديو ومسابقات تقديم والمزيد.
- تكمن فكرة التسويق التشاركي في جعل المستهلكين يتحدثون ويتفاعلون مع علامتك التجارية بشكل طبيعي.
- المشاركة ليست فقط وسائل التواصل الاجتماعي. وسائل الإعلام الاجتماعية هي تمكين لمشاركة العلامة التجارية ، ولكنها عادة ما تكون غير فعالة حيث تم استخدام مقياس المشاركة الوحيد.
- امنح الناس الفرصة للتفاعل مع بعضهم البعض (وكذلك مع العلامة التجارية) وسيقلل من التوتر ويضيف روابط إيجابية.
هذه القوانين الثلاثة تعزز العلامة التجارية في جوهرها. تتحقق الصلة من أن نشاطك التجاري في وضع جيد لتلبية احتياجات السوق المستهدفة. يقوم التماسك ببناء الحملات التسويقية التي يتردد صداها لدى جمهورك الأساسي. وأخيرًا ، تتم المشاركة حول اختيار وسائل المشاركة المناسبة التي تروج لمنتجك أو خدمتك.
Brand Equity قيمة العلامة التجارية
في بناء العلامة التجارية يجب تحديد قيمتها في السوق بناءً على وعي المستهلكين بها، وولائهم لها، وقوة الارتباط بينهم وبينها، بالإضافة إلى قيمتها المالية والمعنوية لدى العملاء والصورة الذهنية القوية للعلامة المبنية على معتقدات إيجابية التي يملكها المستهلك تجاه هذه العلامة التجارية .. بإختصار قيمة العلامة التجارية Brand Equity: هي القيمة التي تضيفها العلامة التجارية إلى المنتج، ومدى قوتها لتبرير سعرها عن سعر أقل لمنتج بدون علامة ! مثال:
- شراء جوال أيفون يوفر على المستهلك الوقت والجهد في اختيار المنتج الأفضل.
- يشتري المستهلك سيارة تويوتا لأنه يثق بها.
- استمرار المستهلك بشراء منتجات Apple يجعله يألف هذه العلامة التجارية ويتعود على أدائها.
- يشعر المستهلك عند شرائه لكوب قهوة ستاربكس بأنه اشترى المنتج الذي يناسب شخصيته.
- يشعر المستهلك عند شرائه لسيارة فاخرة مثل بورشه بأنه اشترى المنتج الذي يعطيه الصورة الذهنية Image المرغوبة لديه.
كيف نقوم ببناء القيمة للعلامة التجارية Brand Equity
- بناء الوعي بالعلامة التجارية Awareness: من خلال الحملات الترويجية الضخمة لبناء الوعي بالعلامة التجارية لدى الشريحه المستهدفة.
- تعزيز الولاء لعلامة التجارية Loyalty: من خلال الحفاظ على الأداء وجودة الخدمة لضمان رضا العملاء والسوق المستهدف .
- تحسين الصورة الذهنية للعلامة التجارية Brand Image: وربطها في ذهن المستهلك بالقيم Values المطلوب عكسها.
موقع العلامة التجارية positioning
- تمركُز العلامة التجارية. هي استراتيجية لمنح العلامة التجارية مكانة مرموقة ومميزة مقارنةً مع غيرها من العلامات التجارية المنافسة عبر توضيح المعالم أو الميّزات أو الخصائص التي تميّز هذه العلامة التجارية (ما الذي تقدّمه هذه العلامة وكيف تختلف عن غيرها من العلامات التجارية وغيرها من الأمور التي تهمّ العملاء).
- ان الشركات تظل تبنى هذه الموقع بثبات وقوة واستمرارية الى ان تصل لمرحلة قوة العلامة التجارية – branding ، حينها لا يشترى الناس لجودة او مواصفات او فوائد ومزايا المنتج، بل لان المنتج هذا هو من انتاج الشركة هذه، .. لا تشترى مرسيدس لانك تحققت من مزاياها جيداً، بل لانها مرسيدس، لاتشترى آيفون – Iphone لانك اعجبك جودة الهاتف وبعض المواصفات به، بل لأنه آيفون.. ليس المعنى ان المشترين لا ينظرون الى خصائص وفوائد المنتج، هم ينظرون بالتأكيد، ولكن تكون المقارنات محسومة مع المنافسين ذوى الصور الذهنية والعلامات التجارية الاضعف. ان اقوى الصور الذهنية على الاطلاق هى التى تعتمد على اسماء التفضيل، مثل اصغر سيارة، أحلى طعم، أوفر هايبر ماركت، أسرع طائرة، أول تكييف، اكثر الهواتف تطوراً، أنعم وسادة، أفضل خدمة عملاء، … الخ
- ما أهم شيء يميز شركة آبل؟ انه الابتكار. هذا هو الموقع الذي تعمل Apple على الترويج له والاعلانات وتطوير المنتج، لكي تكون قوية وثابتة في عقول العملاء.
الخلاصة:
من هنا نتساءل كيف ومن أين نبدأ بذلك ؟ ماهي الجوانب المطلوب التركيز عليها للمعالجة والتطوير.. كيف أبني علامتة تجارية ناجحة ومتميزة وتحقق لي المزيد من الأرباح فضلاً عن النمو والتوسع. .. لبناء إستراتيجية قوية للــ Branding يتم أولا تحديد السوق ففهم السوق ومتطلباته شئ أساسي جدًا حتى ندرك كيف ومتى وأين ننطلق والشرائح المستهدفة حيث أن العملاء هم أساس نجاح المشروع معرفتهم ودارسة احتياجاتهم بدقة وابتكار منتجات خاصة بهم والمحافظة عليهم , كما يجب الأخذ بعين الاعتبار أن القوانين الثلاثة: (ذات صلة) بإحتياجات العميل ، و وتكرار الرسائل التسويقية وثباتها (التماسك) ، وتشجع على التفاعل مع العلامة التجارية (المشاركة) و والتأكد من أن تجربة العميل كانت مميزة و التواصل مع العملاء وسماع رأيهم ، ويتم في هذه المرحلة تحديد ماذا يشعر العملاء تجاهها وترجمة هذه المشاعر بقيم العلامة Values ثم يتم تحديد equity و مكان العلامة التجارية positioning